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最全球化的中国企业:联想的品牌出海“王道”

发布时间:2024-05-10 22:43:22来源: 152102

5月9日,“2024第八届中国上市公司品牌价值榜发布会”在深圳举行,由每日经济新闻著、西南财经大学出版社出版的中国上市公司经典品牌案例书系《品牌王道2》在大会上正式发行。

《品牌王道》书系每一年从“中国上市公司品牌价值榜”中,精选具有价值性、典范性、创新性的10个企业品牌案例,撰写品牌故事,传递品牌价值,讲述卓越企业的“品牌王道”。

今年收录的10个经典的品牌案例包括:联想集团、海信集团、贵州茅台、京东集团、比亚迪、美的集团、通威集团、中国飞鹤、民生银行、博纳影业等10个具有行业代表性的中国上市公司。“出海领军者”联想集团为中国企业的国际化进程,提供了多方面的样本价值,特此刊发,以飨读者。

品牌档案

联想集团(HK 00992)品牌价值2956.68亿元

2024中国上市公司品牌价值海外榜TOP1

2024中国上市公司品牌价值榜TOP15

2024全球上市公司品牌价值榜TOP83

2024中国电子行业上市公司品牌价值榜TOP1

(数据来源:每日经济新闻和清华大学经济管理学院中国企业研究中心联合发布2024中国上市公司品牌价值榜)

 

引言

“我们跟世界还能不能连接在一起?”

——2023年11月,一部探索中国企业出海历程的纪录片《深海》正式上线。影片伊始,纪录片导演抛出了这个问题。

在这部纪录片中,联想及其供应链企业是主要的观察样本。来到位于匈牙利布达佩斯附近的联想乌洛工厂内,只一眼便能看出这里的员工身上各自带着迥异的国家和文化印记,或是中国,或是巴基斯坦,或是菲律宾,或是乌克兰,但他们胸前有一个共同的、红底白字的标志:Lenovo。

匈牙利布达佩斯附近的联想乌洛工厂(资料图)

“Lenovo”这个单词原本就是为出海而生。20年前,为了便于向海外拓展,联想把公司的英文名称和标识从“Legend”更换为独树一帜的“Lenovo”。彼时,还没有人能笃定,20年后的联想在全球的业务版图会不断延展,不仅产品行销180个国家和地区,更拥有遍及全球的18个研发基地及30多个生产制造基地。

出海,并不是一场资本游戏。在联想制造全球“开花”的背后,很少有人会看到高歌猛进的背后是异国闯荡的艰辛、复杂与暗流涌动,也就很难真正理解联想为什么坚持国际化、为什么能实现国际化。

站在新一轮全球化的节点,我们再次聚焦联想经验,剖析这一领军者凝练的智慧与勇气,并为中国企业后继者们提供一个锦囊和三条妙计—长期主义价值观下,对数智化业务迭代与创新的坚持,联想实现自身基业长青、业绩长虹;深耕国际市场,联想带领产业链上下游将卓越的产品、服务、解决方案带往全球各个角落;坚持践行ESG理念,对外输出ESG解决方案,联想携手利益相关方共创美好未来。

 

乘风起:中国出海品牌的领军者

新一波国际化浪潮之下,不论是出于生存需要还是雄心壮志,企业家们都没有办法不谈论“出海”,但并不是所有扬帆启航的企业都能到达彼岸。

在联想40年的企业发展过程中,“出海”占去了一半。如今,“Lenovo”是全球科技领域最具认知度和美誉度的中国品牌,有段时间几乎是中国唯一成功的全球化品牌。

回顾联想的出海历程,从被质疑到被模仿,联想的能力进化与其全球化历程齐头并进。在全球化过程中,联想的技术积累、产品创新与品牌建设均实现质的飞跃,进一步助推其全球化走向深入,实现正向循环。

在今天,我们再次聚焦于联想的出海经验,是为了向前赴后继的出海企业们提供一个样本—尽管出海环境有了变化,但联想经验仍然具有启示意义,这是中国企业自己的“出海教科书”。

中国企业需要“联想”

近几年,几乎人人都在谈论出海。2023年中国企业向外探求的欲望再次冲顶。

有数据为证:中国国际贸易促进委员会2023年发布的一项调查报告显示,超七成受访企业维持或扩大现有对外投资规模,超八成企业对未来对外投资发展前景持较为乐观态度。

不“出海”,就“出局”——对于相当一部分中国企业来说,这并不是危言耸听,出海的背后有着十分迫切的现实需求:

一方面,我国拥有最完整和高效的产业链,不论是技术密集型产品,还是劳动力密集型产品,我国在供给端有着旺盛的生产力以及产业链优势,为追求持续的增长,中国企业需要向外探求更广阔的发展空间。

另一方面,在贸易摩擦增多的背景之下,“不要把鸡蛋装在同一个篮子里”的风险警示愈加醒目,在全球范围内分散业务,减轻对单一市场的依赖,这种多元化经营已成为企业生存法则。

只是谈论和规划远远不够,行为和策略的借鉴是中国企业当前最需要的支撑。

全球知名市场研究机构益普索(Ipsos,全球性的市场研究集团,1975年成立于法国巴黎,1999年在巴黎上市,2000年进入中国)指出,中国品牌走向全球并实现基业长青,最重要的是建立“信任度”。信任是品牌的核心和战略性指标,拥有信任意味着拥有更高的收益率和容错率。然而,建立信任感是中国出海企业普遍面临的短板。

益普索在2022年9月发布的中国品牌全球信任指数调研中发现,海外消费者对欧美和日本品牌的信任指数最高,韩国品牌居中,中国品牌的信任指数相对落后,但好消息是,海外消费者对中国品牌的整体好感度略有提升,其中新兴市场明显更加正向。

在中国品牌全球信任指数排行中,联想排名第一位,信任指数高达146分,小米紧随其后,紧接着是OPPO、荣耀、华为。该调查样本来自15个市场的110000位海外受访者,主要调查指标是品牌认知、信任度、购买意愿以及品牌竞争力。

“中国有联想,和世界会离得更近。”知名媒体人、人文财经观察家秦朔曾如此评价联想的价值。他认为,中国拥有越多像联想这样的全球企业,对迈向智能化的世界贡献就越大,中国在世界也能赢得更多信任。

当前,联想的业务发展至全球180个市场,在全球约有7.7万名员工。在2022/23财年上半财年中,联想海外收入占比约75.85%,超过总收入的四分之三。联想品牌之所以能够建立起全球信任,主要得益于20年来联想在全球范围内为消费者提供高品质的产品/服务,以公正和有道德的方式做生意,尊重并保护消费者隐私,对环境负责、对当地雇员和社区负责,等等。这些原则看似平实简单,但实践起来却非常有挑战性。

站在新时代的“十字路口”,中国企业界依旧需要“联想”。

勇者的征程

“出海”成潮,最大的驱动力是广阔的海外市场。在单一市场做生意,很快就会遇到增长天花板,而在全球市场做生意,则有着近乎无限的机遇。

而机遇之下,出海触礁事件比比皆是。千禧年后,随着中国加入世贸组织,中国企业国际化的速度开始加快。联想不是唯一走兼并收购式国际化扩张路径的中国企业。在2004年,TCL先后大手笔兼并法国汤姆逊彩电业务和阿尔卡特手机业务,同样引起极大的轰动,但由于战略判断失误、整合不力,最终收效不足。TCL董事长李东生多次坦然谈起这场收购的教训和启发。

真正的出海不是凭着一腔孤勇,而是深扎稳打的基本功。这是一场勇者的游戏,积累和谋略至关重要。

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